當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容
新藥“遺尿�！蹦z囊上市紀(jì)實(shí)
作者：佚名 日期：2003-10-16 字體：[大] [中] [小]
-
作為職業(yè)營銷經(jīng)理人，能否依據(jù)市場和企業(yè)的實(shí)際情況，整合內(nèi)外資源，依據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略制定出科學(xué)營銷方案，并靈活運(yùn)用各種戰(zhàn)術(shù)手段，突破或規(guī)避各種艱難險(xiǎn)阻達(dá)到預(yù)期目標(biāo)是檢驗(yàn)和詮釋其真實(shí)能力和水平的最好試金石。營銷經(jīng)理人只有立足現(xiàn)實(shí)，發(fā)揮自己的聰明才智，在創(chuàng)造中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值和自我價(jià)值。沒有一個(gè)企業(yè)的資源能夠完全適應(yīng)瞬息萬變的市場，也沒有任何一個(gè)市場去“包容或諒解”企業(yè)的不足，職業(yè)經(jīng)理人就要扮演“把信送給加西亞”的羅文，因?yàn)槊總�(gè)營銷經(jīng)理人體內(nèi)流淌的都是永不言敗的熱血。
2002年我以企劃部部長的身份加入三樂源集團(tuán)，該集團(tuán)是一家美國上市的生物工程公司。集團(tuán)下屬的三樂制藥廠是一所中型中藥制藥企業(yè)，擁有國家一類新中藥“遺尿�！蹦z囊等數(shù)十個(gè)品種。三樂源集團(tuán)隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和壯大，由原來的生物保健產(chǎn)業(yè)逐漸向現(xiàn)代中藥制藥方向發(fā)展，形成生物保健產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代中藥制造產(chǎn)業(yè)多角化全面發(fā)展的戰(zhàn)略格局。而2003年在集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，藥品制造要以國家一類新藥“遺尿停膠囊”為主要品種來開拓市場，集團(tuán)對該品種寄予了非常大的期望。 在2002年9月，我有幸走馬上任“三樂源集團(tuán)藥品事業(yè)部”總經(jīng)理一職。但是，很快我就從上任伊始的激動(dòng)中冷靜下來，因?yàn)�，我面對著眾多專家、行家以及市場向我潑來的“冷水�?----在眾多專家和行家經(jīng)過多次調(diào)研、論證得出的結(jié)論竟然是一大串的“不可能”！我能否交好這份答卷呢？此時(shí)心中只有一個(gè)想法：事因難能，所以可貴！用理智去面對現(xiàn)實(shí)，用創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)目標(biāo)！
“不可能”的市場：
專家和同行的觀點(diǎn)認(rèn)為：兒童尿床發(fā)病率太低，市場潛力太小，兒童尿床市場不值得一做！
對于專家們一再強(qiáng)調(diào)第一個(gè)不可能“兒童尿床沒市場”的所謂結(jié)論，第一個(gè)反應(yīng)就是先走出去進(jìn)行真實(shí)的市場調(diào)研，在掌握了第一手市場資料之后再考慮下一步的如何運(yùn)作或運(yùn)作與否。于是，枯燥大量的市調(diào)工作大規(guī)模地展開了。經(jīng)過數(shù)千份的問卷調(diào)研和細(xì)致的案頭工作，市場終于給了答復(fù)：1.全國兒童（4-14周歲）尿床發(fā)病率平均在8%左右，全國發(fā)病數(shù)量約為1600萬人次----相當(dāng)大的一個(gè)市場�。�2.兒童尿床屬于相對空白市場，盡管國內(nèi)有幾家制藥企業(yè)生產(chǎn)幾個(gè)相關(guān)品種，但產(chǎn)品檔次、療效、市場運(yùn)作方式相對較差，該市場尚無強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌----相當(dāng)好的一個(gè)市場！；3. 在調(diào)研統(tǒng)計(jì)中有70%左右的患者家長對兒童尿床持“不用治療，長大自愈”的錯(cuò)誤觀念----需要教育的一個(gè)市場！4.家長對“尿床會(huì)影響孩子身心健康”表示肯定的占90%以上----能夠深入挖掘的一個(gè)市場！
至此，對于原來專家們的第一個(gè)“不可能”的結(jié)論就此在我的意識(shí)當(dāng)中已經(jīng)土崩瓦解，不復(fù)存在！反而在遞交個(gè)集團(tuán)董事會(huì)的報(bào)告中的調(diào)研結(jié)論中反復(fù)強(qiáng)調(diào)：遺尿癥市場是一個(gè)極具潛力的新興細(xì)分市場，如果運(yùn)作得當(dāng)，她將成為集團(tuán)的新的利潤增長區(qū)間！
“不可能”的產(chǎn)品：
市場是好市場，回頭在梳理一下我們自己的產(chǎn)品，這時(shí)，我們原本欣喜的臉上卻出現(xiàn)了一絲焦慮的表情。原因是在我們市場調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，90%以上的患者在知道尿床是病的前提下沒有去醫(yī)院和藥店就治或購藥，就是因?yàn)樗麄儾恢滥睦镉兄委煹尼t(yī)院或不知道已經(jīng)有治療的藥物上市了！也就是說，此類患者必須在廣告的引導(dǎo)下才能形成購買！
然而，正是遺尿停的國家一類新藥的身份決定了我們無法進(jìn)行正常的大眾媒體廣告宣傳----它是處方藥！又一個(gè)“不可能”出現(xiàn)了！怎么辦？等幾年后轉(zhuǎn)為 OTC產(chǎn)品是不可能的，強(qiáng)行運(yùn)作大眾媒體可能性太小，風(fēng)險(xiǎn)性太大！能不能靈活運(yùn)用政策和手段在大眾媒體上進(jìn)行大張旗鼓的宣傳成為遺尿停膠囊能否成功上市的一個(gè)難題！處方藥是在醫(yī)生指導(dǎo)下用使用的，給醫(yī)院或門診做廣告宣傳----醫(yī)療廣告宣傳是允許的！廣告宣傳的“不可能”就這樣變成了可能！
“不可能”的通路：
運(yùn)用醫(yī)療廣告進(jìn)行宣傳就意味著我們的通路定位在醫(yī)院銷售，而且區(qū)別于常規(guī)的臨床銷售的形式。實(shí)際上它界乎臨床銷售和OTC銷售之間的一種銷售形式----門診銷售。門診銷售實(shí)際是較早的一種銷售形式，這種銷售方式對于相對較大規(guī)模的企業(yè)一般都會(huì)不屑一顧，在他們認(rèn)為此種銷售通路是不會(huì)有大作為的，只適合個(gè)人小型經(jīng)銷商運(yùn)作。然而我們卻恰恰反其道而行之，除了廣告宣傳的原因之外，我們對遺尿停膠囊還進(jìn)行了其他的調(diào)研和分析：遺尿停膠囊治療的主要病者群是尿床的兒童和尿失禁的成年人，統(tǒng)稱遺尿癥患者群。這種人群普遍存在著對遺尿癥的隱諱心理----不愿意讓人們知道自己患有此病。所以，他們不愿意到OTC終端自行購藥治療，而是愿意到醫(yī)院相對隱蔽的場所購買。另外，遺尿癥一般都是慢性疾病，患者的病齡一般都在幾年甚至幾十年，多數(shù)患者也都曾經(jīng)嘗試治療，然而一直苦于沒有有效的藥物，幾盡絕望。因此，這些患者一般都對醫(yī)院醫(yī)生的診斷和藥物推薦相信，醫(yī)生的權(quán)威感使得銷售的成功率大大提高。另外，遺尿停膠囊單位療程價(jià)格接近千元，這樣的治療費(fèi)用一般在OTC終端很難實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)購買，只有在醫(yī)院這種環(huán)境下才會(huì)達(dá)成購買。況且，治療遺尿癥必須按療程服用藥物，在OTC零散銷售很難使藥物的療效充分發(fā)揮出來。以上種種原因促使我們決定啟動(dòng)以銷售型門診為主要銷售通路，以O(shè)TC+臨床銷售為輔的銷售通路模式，這樣即能夠解決廣告宣傳問題，同時(shí)有又科學(xué)地考慮到產(chǎn)品和消費(fèi)者的特點(diǎn)，一個(gè)“不可能”的銷售通路就這樣變成了可能！
“不可能”的想法：
我們在操作全國市場，如果依托醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行宣傳在常規(guī)情況下必須在每個(gè)具體市場運(yùn)用合作醫(yī)院的廣告批文對該醫(yī)院的“遺尿?qū)？崎T診”進(jìn)行宣傳。盡管廣告宣傳問題得以解決，但是，很難解決企業(yè)品牌統(tǒng)一的難題。如果不能解決品牌同一問題就會(huì)發(fā)生眾多的廣告費(fèi)用都在為合作醫(yī)院做嫁衣，一旦合作破裂我們原有的廣告全都付之東流！于是，一個(gè)為了全局市場服務(wù)的非常想法冒了出來：企業(yè)成立自己的遺尿癥治療機(jī)構(gòu)----美東（美國東方生物）遺尿癥治療中心，在全國統(tǒng)一品牌進(jìn)行宣傳，所有的合作醫(yī)院都成為我們的合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)！此想法一提出來又引來一片嘩然，“不可能”之聲不絕于耳。
經(jīng)過一翻周折和努力，終于不可能成為了可能！我們解決了企業(yè)最最關(guān)心的“為誰做工”的一個(gè)“心病”！我們可以大張旗鼓地在全國媒體上整合宣傳我們自己的品牌，在也不會(huì)讓合作醫(yī)院牽著鼻子走了，市場主動(dòng)權(quán)終于掌握到自己手中！
“不可能”的傳播：
有了合適的產(chǎn)品、科學(xué)的通路、整齊劃一的品牌，我們?nèi)绾吻擅畹剡M(jìn)行廣告宣傳變成為擺在我們面前的新課題。我們給自己制定一個(gè)非常嚴(yán)格的傳播原則：突出品牌、降低成本、高效傳播。于是，我依據(jù)這個(gè)原則同時(shí)結(jié)合市場調(diào)研結(jié)論提出：按照藥品廣告方式操作醫(yī)療廣告、運(yùn)用情感和恐嚇手段進(jìn)行訴求的傳播構(gòu)想。又是一片“不可能”的呼聲！
在表現(xiàn)形式上我設(shè)計(jì)了軟文攻心、硬平面恐嚇、電視專題說理、戶外車體全面提示的傳播套路。軟文方面我們著重向消費(fèi)者宣揚(yáng)兒童尿床責(zé)任在家長，父母尿失禁兒女有責(zé)任的人性化訴求；報(bào)紙平面我們著重展示尿床、尿失禁的危害性，系列的平面廣告讓患者的親人大有不寒而栗的感覺。例如《尿床孩子智商低》、《尿床孩子長不高》、《尿床還生大病了》、《尿床孩子發(fā)育差》等等。電視廣告更是運(yùn)用二、三維動(dòng)畫技法演示遺尿癥機(jī)理和治療方法，讓患者清楚病癥的由來和治療全過程，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺感官，配合報(bào)紙廣告達(dá)到更好的效果。在戶外公交汽車上我們把車廂內(nèi)的廣告作為我們的主攻目標(biāo)，經(jīng)過與代理廣告公司磋商，工交汽車的下車門楣成為我們的廣告位置。這樣的廣告可以稱為“流動(dòng)的固定廣告”，價(jià)格卻低的可憐！經(jīng)過我們的不斷努力，醫(yī)療廣告在我們手中演繹得已經(jīng)超過藥品廣告的效果，然而，所有的廣告形式當(dāng)中沒有出現(xiàn)一次“遺尿停膠囊”的藥品名稱，展示給受眾的 是統(tǒng)一的“美東”品牌！----“不可能”變成了可能！
“不可能”的樣板：
所有的準(zhǔn)備基本停當(dāng)，我們必須建立樣板市場來驗(yàn)證我們的方案是否可行。2002年10月1日，哈爾濱美東遺尿癥治療中心XX門診開業(yè)了！
在第一個(gè)月我們并沒有全面啟動(dòng)各種媒體狂轟亂炸，而是采取低調(diào)介入的原則。在《黑龍江廣播電視報(bào)》上了1/4通欄的硬平面廣告----拋石問路！4期廣告總共花掉6000元，接聽咨詢電話百余人次，來診患者70余人，實(shí)現(xiàn)銷售2.5萬元！
11月份大慶美東遺尿癥治療中心XX門診開業(yè)了！當(dāng)月投入5000元，實(shí)現(xiàn)銷售1.5萬元！
好久沒有這樣愉快的心情了！暫不說相對銷售額的大小，就在當(dāng)月能夠?qū)崿F(xiàn)投入產(chǎn)出達(dá)到贏利狀態(tài)已經(jīng)非常使人振奮了！ 企業(yè)全面推廣這種銷售模式了時(shí)機(jī)基本成熟了！
“不可能”現(xiàn)象：
招商。已經(jīng)被眾多廠家用爛的營銷方式。招商這把雙仞劍必須掌握在善良的人的手中才會(huì)發(fā)揮出他真正的作用。針對三樂源集團(tuán)藥品營銷隊(duì)伍尚不夠健全，很難在短時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)全國市場的現(xiàn)實(shí)，我們經(jīng)集團(tuán)董事會(huì)同意，在2003年元月試探性在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》等媒體上發(fā)布“國家一類新藥隆重招商”的招商廣告，將遺尿停的市場潛力、產(chǎn)品賣點(diǎn)、簡單的運(yùn)作手段、豐厚的市場回報(bào)向代理商真誠地闡述，短短地1個(gè)月內(nèi)應(yīng)者如云。第一次招商并沒有向其他企業(yè)那樣轟轟烈烈地進(jìn)行，然而，招商的成績自然十分理想，我們的前期目的基本達(dá)到了。經(jīng)過大半年的運(yùn)作，2003年10月份三樂源集團(tuán)遺尿停項(xiàng)目的第二次招商工作又如期展開了，相信，此次招商工作在原有的成功市場的基礎(chǔ)上將會(huì)達(dá)到一個(gè)更高的水平。
在國家一類新藥遺尿停膠囊的市場整體策劃和運(yùn)作過程中，我真正體會(huì)到了創(chuàng)造的魅力和價(jià)值，營銷經(jīng)理人只有通過不斷的創(chuàng)造才能把那么多的“不可能”變成可能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和自我價(jià)值。